Interview mit der HAZ Wirtschaftszeitung mit mir
Auf Facebook, Xing und Youtube lernen Unternehmen ihre Kunden richtig gut kennen: Das Marketing-Abenteuer 2.0 lockt. Das sollte man sich nicht entgehen lassen, rät Social Media-Experte Niels Arndt.
Social Media gilt als „Marketingrevolution“. Aber was ist eigentlich so revolutionär daran, wenn Unternehmen ihr Online-Marketing jetzt auch über Facebook laufen lassen und nicht nur über die Firmenwebsite?
Die sozialen Netze machen den Kunden zu einem aktiven Teil der Unternehmenskommunikation – ein hervorragendes Marketinginstrument! Die meisten kennen das: Wenn man im Online-Versandhandel etwas kaufen will, dann liest man zuallererst die Produktrezension der anderen Kunden. Solche Funktionen kann sich ein Unternehmen wunderbar zunutze machen – zumal sie außer einem entsprechenden Personalaufwand fast nichts kosten. Aber eine unabhängige Nutzerbewertung bringt natürlich auch Risiken mit sich. Darum macht Social-Media-Marketing nur dann Sinn, wenn sich das Unternehmen vorher sorgfältig damit auseinandergesetzt hat.
Warum kann ein Unternehmen nicht einfach seine Webseiten-Inhalte auf Facebook oder Xing einstellen und dann abwarten, was geschieht?
Viele Unternehmen wählen anfangs diesen Weg, denn sie sind unsicher, ob sich die sozialen Kanäle für sie lohnen. Aber ohne den Einsatz eines Mitarbeiters, der gewissenhaft Arbeitszeit in das Thema investiert, funktioniert es nicht. Netzwerk-Seiten freizuschalten und dann nicht mit Inhalt zu füllen, ist riskant: Wenn eine Facebook-Seite offensichtlich seit Monaten verwaist ist, dann geht der Schuss nach hinten los. Bei einem möglichen Kunden, der gezielt ein Unternehmen in den Sozialen Netzwerken sucht und auf eine augenscheinlich vernachlässigte Seite stößt, ist die Chance, dass er sich wieder auf die Seite verirrt, relativ gering. Es wirkt zudem unprofessionell, wenn eine solche Seite nicht gepflegt wird. Das suggeriert dem Kunden, dass hier nicht auf ihn gewartet wird und er so auch nicht „willkommen“ ist. Und das kann sich negativ auf die Marke auswirken. Am Anfang sollte man analysieren, welche Zielgruppen man ansprechen will und wo im Web bereits über das Unternehmen gesprochen wird. Der Firmenauftritt sollte sorgfältig konzipiert sein: Er muss ja in den Marketingmix passen.
Macht der Einsatz von Social Media wirklich für jedes Unternehmen Sinn?
Ich denke, dass Social-Media-Marketing in naher Zukunft ein ebenso wichtiges Marketinginstrument sein wird wie die klassische Firmen-Website heute. Die sozialen Netze sind schon jetzt eine sehr wichtige Kommunikationsform für die Zielgruppe zwischen 13 und 45 Jahren. Der große Vorteil ist ja, dass die Beiträge nicht nur gelesen, sondern auch geteilt werden können. So kann eine immense Reichweite für bestimmte Botschaften generiert werden – und das macht Social Media unersetzlich. Warum also nicht direkt damit anfangen, zumal das Unternehmen mit wenig Personalaufwand eine immense Verbreitung erreichen kann?
Die „Shitstorms“, die sich in Sozialen Netzwerken regelmäßig auch gegen Unternehmen richten, sind zu Recht gefürchtet. Was tun, wenn ein verärgerter Kunde auf Facebook zum Beispiel über „katastrophalen Service“ berichtet?
Es gibt tatsächlich das Online-Phänomen, dass nach dem ersten Negativ-Kommentar sofort alle in das Klagelied einstimmen. Darum sind ja die Berührungsängste so groß: Im Sozialen Netz ist das Unternehmen erst einmal bloßgestellt. Auf der anderen Seite wird doch im Web über fast jedes Unternehmen gesprochen. Darum gilt: Keine Angst vor negativen Äußerungen! Transparent und zugänglich bleiben! Der Zielgruppe das Gefühl geben, dass ihre Probleme, Ideen und Fragen zeitnah und ehrlich bearbeitet werden. Auf der eigenen Präsenz hat das Unternehmen die Möglichkeit, negative Kommentare zu entkräften. Eine Antwort wie: „Sehr geehrter Herr XY, bitte rufen Sie folgende Service-Nummer an, wir kümmern uns umgehend um Ihr Anliegen!“ wird nicht nur den Kunden besänftigen, sie kann sich in der Online-Community auch in Werbung verwandeln.
Kann man Social Media auch als Service-Plattform nutzen?
Gerade im Bereich Service und Support können Soziale Netzwerke ihre Stärken beweisen. Auf den vielen Banken-Websites etwa gibt es mittlerweile eine Chatfunktion, wo durchgehend jemand auf Kundenfragen antwortet – das ist schon ziemlich revolutionär, wenn man bedenkt, dass Banken früher mit hohem Ressourcenaufwand Call Center beauftragen mussten. Und die Deutsche Bahn AG nutzt Twitter, um auf Probleme im Zugverkehr hinzuweisen, und ansprechbar zu sein. Man kann sich vorstellen, dass es da genug Meckereien gibt, aber in den Sozialen Netzwerken stellt sich der Konzern den Beschwerden. Besser geht es nicht.
Wie misst man den Erfolg von Social-Media-Kampagnen?
Facebook stellt ein eigenes Tool für Auswertungen bereit. So kann der Administrator zum Beispiel die Reichweite von Postings und die Entwicklung von „Likes“ ermitteln. Die Seitenstatistik wird für kommerziell betriebene Seiten schon ab wenigen Fans aktiviert. Und über Google Analytics können Betreiber ihre Blogs oder Homepages sehr gut daraufhin auswerten, wer sie gelesen hat und woher die Follower kommen. Das ist ja das Besondere an Social Media: Das Unternehmen bekommt an 365 Tagen im Jahr permanent Rückmeldung von seiner Zielgruppe, und es lernt ihre Bedürfnisse gezielt kennen.
Inzwischen bieten zahlreiche Social Media-Agenturen Unternehmen ihre Dienste an. Raten Sie dazu, sich während der ersten Schritte in die Netz-Community von Profis begleiten zu lassen?
Generell macht es sicherlich Sinn, sich beraten zu lassen, wenn man selbst von Sozialen Netzwerken nur wenig Ahnung hat. Auch für Spezialaufgaben wie Programmierung von Veranstaltungskalendern, Erstellung von Imagefilmen für den Youtube-Kanal oder Konzeption von Gewinnspielen sind Agenturen und externe Dienstleister unverzichtbar. Aber die Kernfragen wird das Unternehmen nur selbst beantworten können: Welche Zielgruppe will ich mit welcher Botschaft erreichen, und welche Art von Service will ich ihr bieten? Eine strategisch ausgerichtete Agentur kann da durch Beratung gute Dienste leisten. Aber Inhalte können externe Dienstleister natürlich auf Dauer nicht liefern. Es ist wichtig, dass mit „unternehmenseigener Stimme“ gesprochen wird.
Wie viel müssen Unternehmen für eine zielgerichtete Social-Media-Kommunikation investieren?
In der Anfangszeit kostet die Nutzung der meisten Plattformen nichts – außer den Personalkosten für den Mitarbeiter, der den Auftritt betreut. Erst mit ansteigendem Traffic kann gezielte Werbung bei Facebook und Xing kostenpflichtig werden. Darüber hinaus können Kosten für eine Agentur oder für Support bei Technik und Grafik fällig werden. Hier existiert eine große Spannbreite. Generell aber ist Social Media ein außerordentlich günstiger Werbekanal, wenn man bedenkt, dass eine Werbebotschaft innerhalb von Minuten verbreitet werden kann. Mit dem richtigen Mix – Facebook für tagesaktuelle Themen, Youtube für bewegte Bilder und Twitter für 140-Zeichen-Botschaften – kann man ohne große Kosten schnell eine bemerkenswerte Reichweite erzielen.
Interview: Andrea Rehmsmeier
Quelle: HAZ.de
Link: 365 Tage Kundenkontakt
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